传统媒体与新媒体如何有效融合

主持人 赵姗

不久前，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上的重要讲话，为媒体融合发展指明了方向，即通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。本期圆桌论坛，我们邀请到国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中、中国人民大学新闻学院新闻学教授陈力丹、国务院发展研究中心社会发展研究部第二研究室副主任王雄军，请他们谈谈传统媒体与新媒体如何有效融合。

受访人

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师

陈力丹 中国人民大学新闻学院新闻学教授

王雄军 国务院发展研究中心社会发展研究部第二研究室副主任

抢占互联网舆论引导主导权是媒体融合的主要背景

中国经济时报：媒体融合正在成为我国媒体发展的关键词，媒体融合的提出有着怎样的背景？

郭全中：抢占互联网舆论引导主导权是其主要背景。

首先，传统媒体的入口价值在快速削弱。当前，在互联网尤其是移动互联网的巨大冲击下，用户尤其是年轻用户正在迅速抛弃报纸和电视等传统媒体。用户流失，广告主放弃，传统媒体“二次销售”的商业模式快速坍塌，随之而来的就是收入、利润大幅度缩水乃至亏损，尤其是传统媒体辛辛苦苦培养的骨干人才开始大量流失到互联网企业和民营文化企业。毋庸置疑的是，传统媒体发展的关键在人才，人才的大量流失无疑于釜底抽薪。

其次，互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月30日，中国网民规模达到6．32亿，互联网普及率为46．9％；2014年上半年，网民人均周上网时长达25．9个小时；手机网民规模为5．27亿，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。得益于动辄几亿的庞大用户规模，互联网媒体高速增长。2013年，互联网广告收入高达1100亿元，仅比居于首位的电视广告收入少1．1亿元；仅腾讯公司一家，其2013年的销售收入就高达604．37亿元，净利润170．63亿元，是2013年我国整体报业净利润的近2倍。

当前，传统媒体面临的极为尴尬的境地是：阵地还在，但是群众却不在了，也就是说用户不再看报、看电视了！随着用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上，舆论引导自然也必须抢占互联网这个意识形态新阵地，否则后果就会很严重，这就是媒体融合提出的基本背景。

王雄军：从政治社会学的角度看，对信息的控制和管理，一直是社会管理最重要、最基础的内容之一。而对媒体的有效管理和综合运用，又是信息管理的最重要内容。特别是在进入信息社会以后，信息内容急速膨胀，信息传播技术日新月异，信息传播方式日趋多元。在这种情况下，信息管理的机制更加复杂，任务更加艰巨。

面对信息社会的冲击，传统的媒体，在内容、形式等方面，都出现很大的不适应。而另一方面，新兴媒体大量兴起，特别是微博、微信的出现，使信息传播的主体、内容、媒介、方式，都出现极大改变，信息传播呈网状扩散，更具开放性和包容性，并对整个社会的舆论生态发生深刻影响。

在这种背景下，促进媒体融合发展，是适应新时期媒体管理和发展的战略选择，是完善国家治理体系建设，掌握舆论主导权，提升国家治理能力的重要手段。

不仅在思想观念上创新，而且要建立“现代传播体系”

中国经济时报：您认为近期中央通过的 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》有何重要意义？

郭全中：这个意见的出台是形势所迫的结果，当然对于传统媒体来说，尤其对有可能进入扶持对象名单的传统媒体来说，会给予资金、政策等方面的倾斜，这对于传统媒体的转型升级有一定的作用。要理解其意义，就必须深刻理解传统媒体转型面临的困难。

首先，近年来，党委和政府给予了传统媒体较多的政策支持。一是各级党委和政府给予传统媒体真金白银的资金扶持。中央财政近年来加大对人民日报社、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、光明日报报业集团、经济日报报业集团等的扶持力度。二是地方党委和政府也开始加大对传统媒体的资金扶持，如上海市委市政府每年给予解放日报社、文汇报社各5000万元的资金支持，但是仍然不能彻底解决它们的困难；广东省委省政府从2013年起，每年拿出1．5亿元，给南方日报社7000万元、羊城晚报社5000万元、广东电视台3000万元，连给3年。三是给予各种稀缺资源，主要包括土地、景区、会展中心等。四是限制互联网进入传统媒体领域。例如最近的《微信十条》以及国家新闻出版广电总局对各类盒子的治理整顿。五是税收政策等，今年出台的15号文规定，减免转企改制的传媒企业的所得税。六是其他稀缺资源。对于传统媒体来说，当下最值钱的是政府拥有的大数据资源。

其次，传统媒体依然深陷困境。虽然党委和政府给予了较多的支持，尤其是上届政府在传统媒体转企改制方面动作频频，可以说做出了巨大努力，但是传统媒体为何依然困难重重？一是改革的步伐和政府的支持远远小于互联网技术带来的巨大影响，互联网技术已经从根本上颠覆了传媒业，而无论政府部门还是传统媒体从业者对互联网技术的认识无疑是滞后的，这也导致了一步落后，步步落后；二是传媒单位对互联网的投资和发展方面根本无从着力；三是传统媒体领导者“等、靠、要”观念严重，认为无论如何，党和政府都会兜底。

陈力丹：这是继习近平总书记去年8·19讲话之后，对我国新闻传播业的发展提出的更为重大的创新要求，不仅在思想观念上创新，而且要建立“现代传播体系”。这一体系完全不同于原来的传统媒体系统，因而更需要观念的变革。这一新型传播体系的特征是“传统媒体和新兴媒体融合”，而现在各传媒的改革思路基本是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，而新媒体层出不穷，传统媒体如果不能创新思维，是没有前途的。

习近平总书记要求传统媒体和新兴媒体融合，这是手段创新。在这个基础上，他进一步提出了新闻和宣传领域创新的最终目标：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这个要求相当全面且与时俱进。现在是以网络传播为特征的信息时代，单向、平面的传播体系已经过时，如果我国的传媒体系不进行现代化的改造，不可能在国际社会拥有话语权。竞争力来自技术上的先进手段，但更来自公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。所以，习近平总书记关于新型媒体集团的定语排列了四个：拥有强大实力和传播力、公信力、影响力。四者缺一不可。

同时，习近平总书记还为实现这一目标提出了管理问题，即“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”目标提出了，在实现目标的过程中，充分借鉴先进国家同行的经验，有步骤、有计划地协调发展，处理好局部利益和大局利益的关系，防止一哄而起，都是极为重要的管理措施。

互联网媒介是媒体融合的最佳媒介和基础

中国经济时报：应该如何理解媒体融合发展？

郭全中：面对新形势，中央提出了融合的思路，想以传统媒体融合互联网媒体，所以最近新华社、人民日报社、浙江日报社在的新闻客户端纷纷粉墨登场，但是效果并不乐观，根本原因是没有认清融合的主体。媒体融合要真正有效果，就必须以互联网为融合主体。

首先，传统媒体的融合思路走不通。互联网发展以来，传统媒体采取了 “报网互动”等融合方式，其思路是以传统媒介来整合互联网媒介，但是效果不佳，也证明这种思路行不通，这就要求创新思路，寻找最佳的融合媒介。

其次，互联网媒介才是媒体融合的最佳媒介。一是传统媒体的功能是互补而不是替代。在互联网媒介出现之前，无论是纸张、无线电还是电视媒介，由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体。如纸张和文字结合在一起，形成了报纸、杂志和书籍，音频和无线电结合在一起形成了广播，视频和电视结合在一起形成了电视。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。二是互联网媒介功能对传统媒体是完全替代关系。互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。例如，在新浪网上，其读书频道就是出版，其首页就是报纸，其频道就是杂志，而其视频网站就是电影、电视和广播。

基于上述分析，传统媒体融合互联网媒体根本不成立，而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，因此，互联网媒介是最佳的融合媒介和基础。

陈力丹：实现习近平总书记提出的改革目标，关键在于“强化互联网思维”。互联网的传播方式从传播主体到方式、路径均为发散式的，以传统媒体的主体思维模式来领会“传统媒体和新兴媒体融合”，肯定南辕北辙。“互联网思维”，即必须适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求，充分运用大数据和云计算，重视首发、首播，借助商业网站的技术和平台，扩大移动终端的覆盖面。

习近平总书记提出的融合路径是：“优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。“一体发展”，而不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。这个思路需要深刻领会，才可能实施好《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

以用户需求为导向，以提升用户体验为核心

中国经济时报：受众在阅读新闻习惯和获取新闻方式上发生的变化对传统媒体与新媒体的融合提出了怎样的新要求？

郭全中：当前，我们已经从之前的信息稀缺时代快速进入信息过载时代，在信息过载时代，就存在着过度的信息与有效信息的极度匮乏之间的巨大矛盾。具体表现为用户对信息的需求更加个性化、定制化和精准化，这就要求传统媒体必须从之前的面向所有用户都是一样内容的大众传播方式转变为为不同用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。如何有效地实现这种转变呢？关键是要建立起基于大数据和移动互联网技术的信息智能匹配，即通过数据挖掘和分析用户的需求，进而把信息和用户个性化、定制化的信息进行智能匹配。即必须从当前单独重视内容的“内容为王”转变为重视信息智能匹配的“信息服务为王”。

至于媒体融合，其关键是要顺应用户的阅读趋势，以互联网思维，真正做到用户体验为王，即以用户需求为导向，以提升用户体验为核心。对于传统媒体来说，这就需要抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新观念，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的新闻产品，在潜移默化中实现舆论引导功能。

中国经济时报：未来的媒体融合会呈现怎样的发展模式？其可持续性发展将如何实现？

郭全中：当前大家在讨论媒体融合时，还是希望通过传统媒体来融合互联网媒体的方式实现媒体融合，这种模式没有深刻认识到媒介融合的实质，根本没有可持续性。正如前面所分析的一样，互联网媒介对传统媒介是完全的替代关系，因此，只有以互联网为主体的媒介融合模式才能够可持续发展，只有这种模式才是符合互联网发展规律的。以互联网为主体的媒体融合，本质就是以互联网媒体倒过来整合传统媒体，在共赢的基础上实现双方的协调进化。

当然，要实现以互联网为主体的媒体融合模式的可持续发展，首先必须顺应传播规律来转变自身观念，这就要求国家深刻研究互联网的发展规律，探讨如何更好地实现互联网与传统媒体有机融合的问题，关键在于党委和政府要真正承认互联网媒体的积极作用，为互联网媒体和传统媒体的有机融合提供良好的制度环境。另外，在促进二者有机融合时，必须充分发挥市场机制的作用，在竞争中相互学习、共同成长。

充分尊重和遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律

中国经济时报：真正实现媒体融合发展要解决哪些问题？传统媒体如何在保持内容优势的同时，利用新技术条件增强核心竞争力？

郭全中：核心在于进一步深化改革。

首先，继续推进转企改制，使绝大多数传统媒体成为真正的市场主体。其次，积极进行股权结构改革，一方面积极实施特殊管理股制度，降低国有股权比重，这样有助于利用民资和互联网技术；另一方面，积极推动其他类型的国有企业入股传媒企业，以资本壮大传媒。第三，积极实施骨干员工长期激励措施，使其成为真正的利益共同体。第四，把政府的大数据资源授予传统媒体进行开发，帮助传统媒体实现弯道超车。第五，尽快实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的一把手和职业经理人充实到传统媒体的经营业务。第六，给予传统媒体资金和政策支持，最主要的是解决离退休员工负担问题，帮助传统媒体轻装上阵。

尤其需要指出的是，未来五年，最关键的核心技术是移动互联网和大数据技术，政府应该把其大数据资源开放给传统媒体。

陈力丹：马克思主义新闻观的要义之一是尊重新闻传播规律，这是做好新闻和宣传工作的科学前提。习近平总书记在提出“现代传播体系”这一奋斗目标时，强调要 “遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”。前者是对马克思相关论述的直接继承，而遵循新兴媒体发展规律，则是在新媒体形势下对遵循新闻传播规律的进一步要求。新兴媒体发展规律是什么？这是一个新的研究话题，也是实施“现代传播体系”必须要搞清楚的认识前提。

习近平总书记的讲话和 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》推出的消息，在各大媒体的第一反应不是他强调的形成“现代传播体系”，也不是“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”，而是“传媒股利好上涨”、中央圈定“新型媒体集团”谁将入围？是利益而非对于国家新闻传播业整体发展的战略思考。如果把心思放在这上面，忽略了新兴媒体发展规律、公信力等体现为软实力的内涵，可能路子会走偏。

纵览马克思主义新闻观的发展历程，便会看到一条发展线索：坚持新闻和宣传工作的党性原则与遵循新闻传播的规律应该是一致的，坚持党性原则需建立在遵循新闻传播规律的基础之上。习近平总书记在提出新闻和宣传领域伟大战略目标之时，强调遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，是马克思主义新闻观在新形势下的发展。

王雄军：媒体融合发展，不仅是传媒领域的一场重大而深刻的变革，而且对整个社会的舆论生态构建和社会治理机制的完善，都具有重大意义。从社会治理角度理解媒体融合发展，需要关注几个方面：

一是促进媒体融合发展，需要在媒体管理的基本理念、思路和方式等方面，适应媒体融合发展的新形势和新要求。特别是在新闻传媒的管理理念、机制、方式等方面，既要系统总结和继承以往媒体管理的成功经验和优秀做法，包括国外、国内媒体管理的成功经验和做法，也要深刻反思和改变以往媒体管理当中存在的不当做法。媒体融合发展的关键，不是传统媒体与新兴媒体的简单叠加，而是要在信息社会和互联网时代的大背景下，在充分尊重和遵循新闻传播规律的基础上，对整个新闻传媒的管理机制、组织方式、发展模式等，进行战略性的调整和转型，建立与现代社会相适应、与国家治理体系相匹配的新型传媒体系。

二是促进媒体融合发展，需要在传统媒体和新兴媒体之间建立竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型的传媒体系。传统媒体和新兴媒体在理念、内容、渠道、平台、经营、管理等方面，各有优势和特点。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，理论积淀和人才储备比较充分，对网络传闻能起到验证作用等优势。新兴媒体则具有即时、多向、海量传播，注重用户体验，充分开放竞争等优势。传统媒体与新兴媒体需要在竞争与合作中深度融合，共同推进新闻传媒事业的健康发展。

三是促进媒体融合发展，包括媒体内容与形式两个方面的融合。近年来，传统媒体与新兴媒体在舆论场中出现的分裂现象，不仅是由于技术原因导致的，也包括信息内容方面的分裂。因此，促进传统媒体与新兴媒体的融合发展，不仅仅是技术和形式等方面的融合，也包括内容方面的融合，必须始终坚持“内容为王”。而确立内容优势的关键，是保障媒体信息的客观性、真实性、专业性。提升社会公信力，是媒体赢得受众认可，并实现持续健康发展的基础。

四是从社会治理角度理解媒体融合发展，还包括新闻传媒事业的发展，要与国家的治理体系、民众的社会需求相融合，真实体现社会民生，及时回应社会关切，理性疏导社会舆论，共同推动民主政治和社会发展，等等。